Interview avec Bérengère Lapeyrade de METAL WAVE !

Bonsoir Bérengère, merci à toi de me recevoir chez toi pour cette entrevue. Tu as créé une entreprise de communication dans le metal, peux-tu nous dire en quoi elle consiste, quelles sont tes activités principales ?

J’ai créé mon entreprise, Metal Wave, en 2025 pour accompagner les groupes dans leur projet artistique et pour les aider à optimiser leur visibilité et leur notoriété. Je les accompagne dans leur communication, la promotion, mais aussi la stratégie globale et le management. Aujourd’hui, la musique seule ne suffit pas, il faut savoir se démarquer et bien se « vendre ». Je les aide donc à développer leur direction artistique en travaillant sur leur image en ligne et sur scène, leurs visuels, leur charte graphique… afin qu’ils aient une véritable identité artistique unique. Il est primordial pour les groupes de se démarquer par une identité cohérente et de savoir promouvoir leurs sorties avec une stratégie adaptée à leurs objectifs. C’est pourquoi nous faisons aussi un travail important sur le storytelling des groupes, de leurs albums, et sur les plannings de leurs sorties. Je les aide aussi à avoir une stratégie efficace pour leurs réseaux sociaux et à optimiser le streaming de leur musique. J’accompagne aussi quelques groupes en tant que manager, ce qui demande beaucoup de temps, d’efforts et… de patience parfois !

Peux-tu nous expliquer comment l’idée de créer une société t’est venue ?

Le metal est ma passion, j’en écoute depuis toujours. J’ai assisté à énormément de concerts et de festivals. Un jour, j’ai eu la chance de rencontrer le groupe Akiavel puis d’être à leurs côtés pour les aider sur la promotion pendant un an et demi. J’ai beaucoup appris grâce à eux. J’ai eu le rôle d’attachée de presse, mais j’ai également travaillé avec eux sur le storytelling et la promotion de leur quatrième album, In Victus, auprès des différents webzines, magazines, radios et autres canaux de diffusion. Je me suis aperçue que beaucoup de groupes sont seuls pour assurer leur promotion, et l’idée m’est donc venue de créer mon entreprise pour accompagner les groupes de metal. Initialement, j’avais axé mes services seulement sur la promotion. Aujourd’hui, les services que je propose dépassent largement ce domaine, car je me rends compte que les groupes ont tous des besoins et des objectifs différents, et que ce qui est vrai pour un groupe ne l’est pas forcément pour un autre. Chaque groupe est unique et a besoin de services adaptés.

Pour avoir fait tes armes dans le milieu aux côtés d’Akiavel, tu as par conséquent développé plusieurs compétences ; peux-tu nous en dire plus ?

Oui effectivement, j’ai beaucoup appris à leurs côtés. J’ai eu la chance de les accompagner souvent sur leurs dates de concert en tant que membre de leur équipe live. C’était une expérience nouvelle pour moi, et ça m’a permis d’apprendre énormément sur la vie d’un groupe en tournée, sur le déroulé d’une journée de concert type, en salle, en club, en festival… l’organisation, les rôles, le professionnalisme qu’il faut avoir, la rigueur, la logistique… tout ça est fascinant ! J’ai eu la chance de vivre des moments formidables, d’acquérir de nouvelles compétences et des connaissances pratiques qui me servent énormément pour Metal Wave.

Tu n’as d’ailleurs pas toujours fait ça ? Pourrais-tu nous parler de ton parcours professionnel plus en détail ?

Je suis salariée d’une grande entreprise depuis 25 ans. J’y ai exercé plusieurs métiers différents au cours de ma vie professionnelle. Aujourd’hui, je fais principalement de la gestion de projet, mais aussi du management et du coaching en leadership. J’encadre des équipes, je gère les budgets, je développe la stratégie et les plannings ainsi que la communication. Alors évidemment, tout cela me sert dans mon entreprise aujourd’hui, avec la différence majeure que tout ça est au service de ma passion pour le metal. Comme pour un projet d’entreprise, je questionne toujours les groupes sur leur vision, leurs objectifs, leur ambition… (on n’accompagne pas un groupe qui veut jouer uniquement dans des bars comme un groupe qui veut jouer au Hellfest). Il faut que les choses soient claires pour eux, et je les aide à comprendre l’orientation qu’ils veulent donner à leur projet musical, pour pouvoir m’adapter à leurs besoins et travailler au mieux avec eux. Par contre, je ne travaille qu’avec des groupes dont j’aime la musique et surtout, avec des personnes que j’apprécie humainement. Ce sont des critères fondamentaux pour moi, sinon je serais incapable de les aider.

Penses-tu qu’il est courageux ou risqué de nos jours de se lancer dans l’entrepreneuriat quand on est une femme ?

Absolument pas ! Je trouve d’ailleurs formidable que le monde du metal se féminise de plus en plus. Nous, les femmes, avons une approche un peu plus en finesse. J’aimerais bien créer une synergie avec d’autres femmes, j’attends de voir comment ça va évoluer. Le regard des hommes dans le milieu du metal sur les femmes est plutôt bienveillant. La plupart des femmes de ce milieu se démènent pour leurs activités, elles sont sur tous les fronts. Il y a aussi une histoire de génération, je pense, dans le milieu du metal. Certains ont encore une vision un peu « traditionnelle », mais c’est largement en train de changer.

Il y a d’ailleurs de plus en plus de femmes qui font ce que tu fais dans le milieu du metal. Quel regard portes-tu sur ces femmes, est-ce qu’elles t’inspirent ou te sens-tu en concurrence ?

Je ne me sens pas du tout en concurrence, au contraire ! Je trouve qu’elles font un travail formidable. Les musiciens ne sont pas les personnes les plus organisées du monde, et les femmes, elles, sont pragmatiques et organisées. Elles ont une approche plus en finesse, et sont généralement très efficaces dans ce travail de l’ombre.

Tu es donc la fondatrice de ta société, mais tu ne travailles pas seule. Peux-tu nous parler de tes collaborateurs ?

Je travaille avec Laurette, qui est en Bretagne et que j’ai rencontrée quand je bossais avec Akiavel. Elle est web designer, fait les sites internet des groupes et m’aide également sur la partie direction artistique. On se connaissait déjà, je lui ai proposé de travailler en collaboration avec moi. Je travaille aussi en collaboration avec une autre personne : Romain, qui lui est graphiste et basé à Toulouse, pour développer les identités visuelles et les logos des groupes.

Comment gères-tu la distance pour travailler avec tes clients ?

Je vis à Toulouse et la plupart des groupes que j’accompagne sont loin. Alors je travaille avec les moyens formidables de communication que nous avons aujourd’hui, principalement par WhatsApp mais aussi lors de visios très régulières. J’essaie de me déplacer pour les moments majeurs, notamment pour les concerts, comme par exemple pour la résidence technique et le concert release party qu’eOn a faite en février à Toulon.

Aujourd’hui, tu as trois principaux clients auxquels tu proposes tes services, peux-tu nous en dire plus ? Est-ce que tu comptes agrandir ton portefeuille ?

À l’heure actuelle, je compte Carbonic Fields, eOn, Basaalt, Gate of Mind et Æterna parmi mes principaux clients. Tous sont basés en dehors de Toulouse. Je travaille aussi avec des groupes plus petits. Certains groupes hésitent encore, d’autres m’ont démarchée. Le travail que j’ai à faire pour les groupes (hors management) fluctue énormément en fonction de leurs besoins, puisqu’il s’agit majoritairement d’accompagner leurs sorties d’albums ou d’EP, qui sont donc à un instant T. Mon portefeuille évolue donc souvent.

Penses-tu qu’à l’heure actuelle les groupes peuvent avoir du succès sans réseaux et sans communication digitale ?

Non, c’est impossible aujourd’hui. À une certaine époque, il y avait beaucoup moins de groupes. De nos jours, avec tout le numérique, tu peux enregistrer et composer la musique de chez toi, travailler à distance, voire ne pas répéter. La MAO a largement contribué à ça, et c’est un progrès considérable, mais l’offre s’est également considérablement étoffée avec l’autoproduction. À l’époque, on avait aussi la presse papier, les clips à la télé, et les disquaires étaient également un bon moyen de découvrir des groupes et de se tenir au courant des concerts. Quand j’étais étudiante, on voyait les affiches dans la rue… c’était complètement une autre époque. Aujourd’hui la concurrence est rude ! Il y a tellement de groupes que se faire connaître sans réseaux sociaux est impossible. Malheureusement, aujourd’hui le marché fonctionne comme ça : les bookers de concerts ou de festivals regardent le nombre d’abonnés sur les réseaux et le nombre d’auditeurs sur Spotify. J’en profite pour dire que même si certaines autoproductions sont de qualité, rien ne remplace un enregistrement en studio et le travail d’un ingénieur du son sur le recording, le mix et le mastering. Se donner les moyens d’avoir un enregistrement professionnel avec une oreille avisée et un réel savoir-faire est un vrai game changer pour les groupes. Beaucoup trop de groupes sous-estiment à quel point la qualité et la couleur d’un enregistrement professionnel peuvent changer les choses. C’est un budget, oui, mais c’est primordial.

Je dois dire que moi-même, avec le mode de consommation d’aujourd’hui, j’ai du mal. Je trouve qu’il y a trop de groupes, que tout se ressemble plus ou moins, qu’on ne peut pas être partout ni tout suivre et que nos cerveaux sont gavés d’informations.

Je suis d’accord avec toi, et beaucoup de groupes me le disent. C’est pour ça que c’est important d’avoir une musique qui ne soit pas la copie de ce qui existe déjà, de bien construire son identité visuelle, sa direction artistique, de travailler avec les algorithmes de streaming et de soigner sa présence sur les réseaux sociaux. La musique, c’est 20% de la réussite d’un groupe. Tout le reste, ce sont les efforts qu’il faut faire pour créer une vraie fanbase qui écoutera la musique du groupe, qui viendra le voir en concert et qui le soutiendra sur les réseaux sociaux. Faire tous ces efforts permet au groupe de se démarquer, d’être écouté et aimé par le public, puis d’être crédible et séduisant aux yeux des professionnels. C’est un vrai développement d’entreprise au prix d’efforts considérables !

Le fait que Spotify ne rémunère pas les artistes à hauteur de leur travail, c’est quand même discutable, non ?

Je suis d’accord avec toi sur le fait que la rémunération des artistes est parfaitement insuffisante. De ce fait, il y a des groupes qui ne veulent être que sur Bandcamp, par exemple, même si la part de marché de Bandcamp est négligeable. Mais si un groupe veut être écouté et programmé dans les festivals ou dans les concerts, il est impératif d’avoir une présence sur les plateformes majeures de streaming. Les gens aujourd’hui consomment tous de la musique en ligne, mais cette audience potentielle peut aussi vouloir acheter du merch et des vinyles. Ce n’est pas incompatible. Or l’audience aujourd’hui se crée avec les écoutes en ligne avant tout. C’est important aussi d’être sur Spotify pour la crédibilité : c’est le leader du marché du streaming et ce sont les chiffres de Spotify que les professionnels regardent. De plus, si on en comprend l’algorithme et qu’on sait en tirer avantage, alors l’impact peut être important en termes de croissance d’audience.

Il y a un autre enjeu réel aujourd’hui pour les artistes : c’est l’intelligence artificielle. Même si tu n’es pas directement concernée, je trouve que c’est un « tue-l’art ». Quel est ton point de vue là-dessus ?

Malheureusement, d’un point de vue artistique, l’intelligence artificielle va produire de plus en plus de musique, de paroles, d’images, d’artworks et il sera difficile d’y échapper. Pour d’autres aspects en revanche, l’IA peut être un outil formidable. À titre personnel, je l’utilise pour les prises de notes lors des visios, pour les analyses des chiffres Spotify, pour définir au mieux une campagne de pub. L’IA fait gagner du temps. Mais ça doit rester, de mon point de vue, un outil, un support, et en aucun cas remplacer un artiste.

Du coup, peux-tu nous dire de quoi a-t-on besoin pour maîtriser parfaitement sa communication quand on est un groupe ?

Le storytelling et l’identité artistique sont la base de tout. Savoir parler de son groupe, de son histoire, de sa musique, se démarquer, être reconnaissable. De là découle tout le reste. Les réseaux sociaux sont bien sûr un outil majeur, et il faut absolument être régulier, constant et cohérent pour être visible. La plupart des groupes détestent ça car ça demande du temps, des idées et de la rigueur, mais des réseaux sociaux bien soignés font une réelle différence. Il est important aussi d’avoir de bons documents de communication vers les professionnels : un EPK bien fait (dossier de presse électronique), un pitch de ses albums, singles ou EP, une trame des idées principales à dire en interview, de belles photos, etc. Évidemment, il faut aussi savoir s’adapter à son interlocuteur et garder en tête qu’on ne sait jamais qui peut lire, entendre ou écouter ce que l’on communique… C’est pourquoi tout le travail en amont, sur le storytelling notamment, est important : on maîtrise ce que l’on veut dire.

Quel regard portes-tu sur les influenceurs metal ? D’après toi, sont-ils pertinents dans le contenu qu’ils proposent ?

Les micro-influenceurs qui parlent réellement de musique, qui sont non rémunérés, passionnés, suivis et écoutés sont un atout pour les groupes. Les followers auront tendance à aller écouter la musique dont ils entendent parler. En revanche, ce qui me dérange plus, c’est le contenu que certains proposent lorsqu’ils parlent de la tenue qu’ils vont porter, font du placement publicitaire ou parlent du metal comme d’un truc un peu fun à vivre, une sorte de freak show à la mode. Je n’adhère pas à ces contenus superficiels et totalement inutiles à mes yeux, car absolument pas constructifs, surtout quand les influenceurs sont rémunérés pour le faire. Mais après tout, s’ils le sont, c’est qu’il y a des gens suffisamment crédules pour les payer. C’est un business model comme un autre !

Pour finir, où est-ce que tu te vois dans quelques années ? Est-ce que tu penses agrandir ton équipe ?

Oui bien sûr, j’aimerais bien avoir des salariés et développer mon entreprise, mais pas pour l’instant. Il faut d’abord que je trouve mon équilibre, que je développe mon réseau, ma notoriété et que je fasse ma place. Je fais aussi évoluer mes accompagnements avec l’expérience. Je ne propose plus certains services, j’en ajoute de nouveaux… chaque expérience avec les groupes est unique et c’est grâce à eux que j’affine mon offre. Dans quelques années, j’espère que Metal Wave sera à la hauteur de mes ambitions. Je veux que mes services changent la donne pour les groupes, tout en restant dans un modèle sans abonnement mais viable économiquement. J’ai enfin réussi à allier mes compétences professionnelles à ma passion pour le metal (qui dure depuis plus de trente ans), alors je vais me battre pour gagner ma place et être fière des groupes que j’aurai accompagnés et de ce que j’aurai moi-même accompli.